Gucci爱马仕路易威登收购瑞士钟表商为掺水,路易威登转型初见成效

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(LADYMAX.cn资讯)路透社最近对Louis
Vuitton在米兰、巴黎和伦敦的专卖店进行了一次非正式的调查,发现定价3500欧元的新款卡普西尼手提包
自从今年6月推出以来,一直缺货,等候名单也相当长。

(LADYMAX.cn资讯)
昨天LADYMAX时尚网才报道了爱马仕最新一季的销售财报显示2013年1季度增长明显放缓,最新季报销售额8.57亿欧元,同比净增长12.8%,低于上季度同比18.5%的净增速。而今天就收到消息说爱马仕集团旗下钟表公司通过增持股份,对瑞士钟表生产商Joseph
Erard公司实现控股。

LVMH需要对抗的不仅是剧变的市场,还有来自Gucci母公司开云集团的步步紧逼

博胜发娱乐官网,这表明Louis Vuitton
通过主打高价包款,重新定位于更高端奢侈品市场的努力获得了初步成功。这也是它的竞争品牌
Gucci 近来的策略。

爱马仕是在2011年9月开始入股这间瑞士家族企业。此次增持股份令其成为该公司的主要股东。但它没有披露相关交易金额。爱马仕在2012年曾收购表盘生产商Natber。2006年它入股瑞士Vaucher钟表商。钟表业务在去年占爱马仕集团总营业额的5%,达到1.727亿欧元。

作者 | Drizzie 周惠宁

Capucine 手提包选用了和爱马仕相同的 Taurillon 头层小牛皮,价格比Louis
Vuitton 售价600欧元的经典帆布包贵好几倍。

此外,LADYMAX时尚网还发现Gucci旗下钟表和珠宝部门近日宣布,正式收购瑞士表盘公司Fabbrica
Quadranti。其中一条重要的收购理由是给自身的瑞士制造标签上保险。而这条理由,也是近期欧洲钟表行业不少小宗收购的动机。其背后的推手,则是瑞士议院近期关于瑞士制造认证标准的火热辩论。

奢侈品寡头之争进入白热化,而LVMH绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。

在伦敦邦德街的专卖店,只有一个非卖品 Capucine
展出,但有40名顾客都预约了此款,店员说要到9月下旬或10月上旬才会到货。

在一项新立法草案中,瑞士议院重点讨论了瑞士制造标签到底需要含有多少瑞士制造成分才足够。在第一轮谈判中,瑞士下议院支持60%成分来源于瑞士才能打上瑞士制造的标签,而上议院则倾向维持现有的行业标准腕表只要机芯价值的50%以上在瑞士生产,就可以标注瑞士制造。

比Gucci母公司开云早两天,LVMH昨日发布了上半年业绩报告,在截至6月30日的第二季度集团销售额大涨11%至108.9亿欧元,超过分析师此前预期的108.6亿欧元。上半年集团销售额则同比增长10%至217.5亿欧元,净利润则猛涨41%,首次突破30亿欧元。

据店员讲,他们每两个星期才会进几只Capucine 手提包 - 这可能是Louis
Vuitton 效法爱马仕所采取的饥饿营销策略。

这一讨论无疑触动了制表业的神经。因为一项来自苏黎世大学的研究表明,瑞士制造的标签可以支撑一枚腕表卖出翻倍的价格。而这个标签也是一把双刃剑:当门槛较低时,瑞士制表公司可以从亚洲尤其是中国采购大量非核心零件以降低成本,但也很难阻止海外品牌通过购买瑞士机芯来打上瑞士制造的标签;当门槛提高时,瑞士人虽然维护了金字招牌,可自己的成本也在大幅增加,在目前的市场环境中,这对于很多价位偏低的品牌并非好消息。

值得关注的是,Louis
Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售额大涨25%至85.94亿欧元,有机收入增长为15%。

爱马仕官方一直声称受制于产能,定价7千到3万欧元的经典包款Birkin 和Kelly
长年处于缺货状态,长长的等候名单更刺激了人们对它的渴望。

无论如何,一些大品牌已经开始未雨绸缪,在机芯收购风潮之后,他们现在要将目光投向更加细小的部件,确保自己的腕表工业没有明显短板。

今年前6个月,集团手表和珠宝部门收入同比增长8%至19.78亿欧元,有机收入增长16%,经营性利润猛涨46%至3.42亿欧元,主要得益于宝格丽在美国和中国市场的突出表现。美国金融分析公司Cowen上周五表示,尽管美国贸易战的升级或将对各行业造成影响,但中国近期的关税下调政策对于珠宝品牌而言将十分有利。

尽管帆布包是Louis Vuitton 品牌的当家产品,占全部销售的2/3,毛利率高达
90%,LVMH集团主席 Bernard
Arnault今年1月却表示要缩减帆布包的比重,向更高端产品线倾斜。

以Gucci为例,其本次的收购对象Fabbrica
Quadranti是一家只有38名雇员的瑞士家族企业,过去15年里一直为Gucci提供表盘。收购之后,Gucci将在Fabbrica
Quadranti投入新的人力和设备,扩大生产,提供更多瑞士制造的表盘。对此,Gucci钟表及珠宝业务CEO迈克尔明确表示:这将巩固我们在瑞士制造这一标签中的地位。

香水和化妆品部门收入增长同样录得16%至28.77亿欧元,选择性零售部门增长9%至63.25亿欧元,葡萄酒和烈酒部门的收入则增长7%录得22.71亿欧元。

行业分析师认为,Capucine 这样的高端皮包的毛利率比帆布包要低一些。

采取类似动作的还有路易威登。据LADYMAX时尚网了解路易威登在去年买下了一家只有10人的小型表盘生产商Lman
Cadran与Gucci何其相似。即便强如斯沃琪集团,也不敢大意。他们去年买下了自己的老伙伴、瑞士专业表壳工厂Simon
Et Membrez,顺带还拿下了专门负责表壳抛光的Termiboites公司六成股权。

按地区分,LVMH在除日本外的亚洲地区收入大涨18%至67.4亿欧元,占比为31%,美洲地区增长10%至50亿欧元,占比为23%,欧洲地区增长5%至58.72亿欧元,占比约27%,日本地区大涨17%至15.2亿欧元,占比约为7%。截止到报告期末,集团在全球共有4416家店,其中除日本外的亚洲地区有1195家。

BNP Paribas 的奢侈品分析主管Luca Solca 认为 Capucine
手提包的热销是一个积极信号,在目前市场趋于饱和的状态下,Louis Vuitton
必须努力提升品牌定位,创造供不应求的热门商品。

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图为LVMH集团上半年主要业绩数据

Louis Vuitton
品牌年销售额估计在70亿欧元左右,为LVMH集团创造了一半以上的营业利润,在经历了数十年年平均增速超过10%的疯狂增长后,今年的增速预计只有5~6%,而且主要由新开店面带动。市场担心其核心品牌Louis
Vuitton 曝光过度,已达到市场饱和,对高端消费者失去了吸引力。

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LVMH董事长兼首席执行官Bernard
Arnault称,上半年的优异成绩证明了集团战略的有效性。在当前不稳定的货币环境下,LVMH上半年业绩表现尤其显著。

LVMH 的股票今年以来一直表现不佳,迄今只上涨了 1.4%,而Cartier
的母公司瑞士历峰集团和Gucci的母公司法国开云集团的股票同期则分别上涨了28%和23%,英国Burberry
也上涨了31%。

爱马仕受中国市场影响 第一季度销售增长放缓

虽然LVMH未披露全球各地区市场业绩表现,但表示各地区在今年上半年均录得双位数增长,尤其受到亚洲与美洲市场的推动。根据波士顿咨询调查结果,中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的三分之一,占该行业增长的70%。去年,LVMH在亚洲市场的销售额猛涨了17%,出国旅游的中国消费者也为其他市场贡献可观销售收入。

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爱马仕发布的2012年年报显示,爱马仕2012年销售额达34.84亿欧元,比前一年增长22.6%,按固定汇率计算增幅达16.4%。年净利润增长25%,至7.4亿欧元。

奢侈品市场的特点是瞬息万变,与全球经济形势紧密相关。近期美国总统特朗普的贸易政策开始动摇富裕阶层的信心,投资者正密切关注这一波奢侈品复苏能够持续多久。根据彭博社数据,今年上海的沪深300股指已下跌11%,这加剧了人们对高端消费者可能收紧腰带的担忧。

爱马仕首席执行官:中国占销售额比重将上升至20%

上周爱马仕发布第二季度财报后,CEO Axel
Dumas表示集团密切关注中国股市和房地产市场,因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。Bernard
Arnault也表示,尽管全球需求旺盛,但货币和地缘政治的不确定性仍然存在,因此集团将保持警惕,必须进一步提升在奢侈品领域的领导地位。

中国市场贡献30%销售额,收购一系列皮革制造商突破产能受限瓶颈,2013年仍言谨慎。爱马仕已经没有对手了。其最新发布的2012年年报显示,去年的运营利润上涨26.4%,创公司自1993年上市以来新高。

但是有分析指出,LVMH上半财年业绩的强劲表现意味着奢侈品行业已准备好应对中国市场的持续动荡。

传闻GUCCI营收仅为LV一半 增幅逐季下降

加拿大皇家银行分析师Rogerio
Fujimori在7月10日的一份研究报告中表示,近期中国股市调整和货币疲软对奢侈品股票影响均为负面,但是他维持对LVMH股票跑赢大市评级。他认为,LVMH平衡良好的投资组合和更多元化的增长来源使其有能力继续超越同行,若奢侈品市场从现在开始趋于疲软,LVMH也仍将进一步加速增长。

2012年LV营收约74亿欧,GUCCI仅一半;LV高定挽回街包形象,GUCCI社交媒体上受捧。作为中国元老级奢侈品牌,LV和GUCCI在培育中国奢侈品市场方面功不可没。在中国市场耕耘的十多年,也让它们成为最耳熟能详的奢侈品代表。

不过Louis
Vuitton依然不能放松警惕,因为它需要对抗的不仅是多变的市场,还有来自开云集团的步步紧逼。

迎合中国市场发展 GUCCI改变急速扩张策略

自今年以来,Gucci频频向Louis Vuitton挑衅。品牌CEO Marco
Bizzarri最新公开宣布品牌年销售额目标为100亿欧元,意图取代Louis
Vuitton的宝座。另外,Gucci上个月突然宣布加入巴黎时装周日程,除官方说法的向法国致敬外,似乎把战火烧到了Louis
Vuitton的家门口。

Gucci集团母公司PPR总裁Francois-Henri
Pinault先生表示Gucci集团2012年第四季度的销售额有大幅上涨,但是目前还不能确定2013年的发展前景是否乐观。中国市场上存在着明显的北京上海这样的一线城市和二线城市奢侈品消费的巨大差异,因而集团决定在新进驻的市场提供入门级的商品,而后再慢慢向成衣和高端配饰等方面发展。

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

Louis Vuitton控告香港小商户侵权引爆示威

Gucci
的关键节点是2015年第三季度,从那时起品牌开始加速反弹,制表:LADYMAX

法国著名时尚品牌Louis
Vuitton,早前被爆出控告香港的小商户侵权索偿,最终引发部分港人到LV旗舰店示威。LV最终在舆论压力之下,决定不再追究涉事小商户。

2015年1月Marco Bizzarri接过Gucci的CEO帅印时,Gucci
2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当,而后者由于没有及时跟上年轻化和产品革新,收入已倒退到30亿欧元左右,但短短两年多时间,Gucci却整整翻了一倍至62亿欧元,令业界感到震惊,当然也刺痛了
Louis Vuitton这个目前全球最大的奢侈品牌。

LV中欧市场销量大减 LVMH集团称失去亚洲对其需求

在收入规模上把爱马仕拉下马后,Gucci今年第一季度延续强劲的增长势头,有机销售额大涨48.7%至18.66亿欧元,已连续9个季度领跑奢侈品行业,为了更聚焦奢侈品业务对抗LVMH,开云集团开始做减法,已先后出售包括Puma、Stella
McCartney、Volcom以及Christopher Kane四个品牌。

路易威登(Louis
Vuitton)母公司LVMH集团16日称,路易威登在欧洲销量有所下降,这主要是受到需求下滑影响,特别是亚洲游客的需求下滑。同时,中国市场也不景气,一直没有改善迹象。

Louis Vuitton是LVMH的半条命,Bernard
Arnault当然不会坐视为集团贡献最大利润的Louis
Vuitton遭受挑战,正在密集调整以Louis
Vuitton为中心的品牌矩阵以捍卫其时装霸主地位,不过上半年其激进的年轻化策略引起了巨大争议。

从Hedi Slimane加入Cline并计划推出男装,Kim Jones接手Dior男装,再到Virgil
Abloh接管Louis
Vuitton男装设计部门,短短1个月内以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌。

Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言,Louis
Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。接纳Virgil
Abloh就是迎合新贵最直接的举措。

有分析认为,Louis Vuitton
既然俯下身子选择了年轻市场,就必然放弃曾经的受众群体,也就等于是放弃了该品牌最为核心的文化。特别是核心手袋市场,目前Gucci主打的是1至1.5万元价格档位,而Louis
Vuitton则普遍超过1.5万。对于年轻人而言,其消费能力也更接近于前者,这不免引发质疑,如果向Gucci这样的年轻化看齐,Louis
Vuitton的产品档次是否会被拉低,独特性和稀缺性被稀释,甚至最终变为一个潮牌。

在爆款的产生比以往更具有市场导向性的当下,奢侈品牌仍有很大的风险。图为Louis
Vuitton2019春夏男装秀

但事实上,Louis Vuitton将Virgil
Abloh招致麾下,只是在男装开了一块试验田。尽管任命决定被视为极为大胆,但作为箱包为长的奢侈品牌,占比很小的男装也是最适合进行革新的部门。数据显示,Louis
Vuitton在全球约有450家店铺,但只有150家发售男装产品。

在此情形下,LVMH郑重其事地宣布与Nicolas
Ghesquire续约意味深长,表明了LVMH对Louis
Vuitton这一核心品牌的谨慎和保守态度,以此稳定Louis
Vuitton长期的忠实消费者,避免因为过于激进的革新造成消费者流失,而动摇Louis
Vuitton就相当于动摇LVMH的根基,以Louis
Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献三分之一收入。

由Kim Jones接手的Dior男装也传递出相似的信号。虽然Kim Jones在Louis
Vuitton时以擅长街头休闲风格闻名,但他在Dior男装似乎并不打算延续这一定位。为保持Dior男装的高端定位,Kim
Jones选择在Dior档案馆中寻找灵感。

有分析人士指出,在面临共同敌人Gucci的压迫下,Kim
Jones当然在执行商业机器授意下的战略,不至于给品牌以及集团带来风险。目前Dior是LVMH时装皮具部门收入第二大奢侈品牌,已进入20亿欧元俱乐部。

Nicolas Ghesquire执掌下稳定的Louis Vuitton女装与Virgil
Abloh手中潮流化的Louis Vuitton男装,Maria Grazia
Chiuri执掌下年轻化的Dior女装与Kim
Jones向经典靠拢的Dior男装,如此左右互搏的组合似乎是有意为之。而众多品牌联动的目的,显然是在压制竞争对手Gucci。

作为千禧一代购买力最为集中的市场,中国正在成为LVMH与开云集团争夺的关键。

为了跟Gucci展开竞争,Louis
Vuitton进军中国市场的节奏也越来越快。本月初,国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施,拉动中国消费者进一步回流,Louis
Vuitton成为第一个应声下调全线产品售价的奢侈品牌,下降幅度在二百到两千人民币左右,这距离Louis
Vuitton时隔四年首次涨价仅两个月时间。

上周,Louis
Vuitton中国官方线上旗舰店正式面向全国推出送货服务,这也意味这实现在国内主要城市开店。据路透社早前报道,由于受到送礼市场萎缩的打击,Louis
Vuitton在2016至2017年在中国的门店关闭了将近20%,主要集中二三线城市陆续关闭了广州、天津、南宁等8家店铺。有分析人士对时尚头条网表示,此次覆盖国内主要城市开通电商,对Louis
Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升。

Gucci 越来越成为Louis Vuitton 最头痛的对手。

据英国《金融时报》最新分析,去年中国为旗下拥有Gucci等品牌的开云集团贡献了销售额的27%。去年早些时候,Gucci在中国官网推出了在线购物服务,并在微信上线小程序。从7月6日起,Gucci也调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅5%,以进一步缩小中国与国际其它地区之间的差价。

根据波士顿咨询日前发布2018年价值创造者排名报告,过去5年在投资回报率排名前50的公司中,有2家来自奢侈时尚领域,分别为开云集团和Dior集团。其中开云集团以25.7%的回报率在总榜排名第28,高于以23.2%的回报率排名第43的Dior集团,Dior集团持有LVMH集团41%的股份。值得关注的是,Bernard
Arnault家族于去年斥资121亿欧元收购了Dior集团的剩余股份。

对比Gucci连续高双位数的增速,Louis
Vuitton时尚皮具部门上半年25%的增长显然也在加速,该集团整体净利润的大幅增长意味着LVMH盈利能力在提升,也意味着更多的盈利将被投入在基础设施和大规模的市场营销上。Bernard
Arnault极力宣扬创造力、产品质量和长远的思考能力至关重要,他曾强调如果不做市场营销,将无法立足于奢侈品市场。

LVMH首席财务官Jean-Jacques
Guiony在上个季度财报上则表示,我们并不担心过度曝光,真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。显然,咄咄逼人的Gucci已让LVMH绷紧了神经。

财报发布前,LVMH股价大涨2.75%至每股301.1欧元,自今年以来累积增长了22%,目前市值为1539亿欧元,再创历史新高。

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